Лучший маркетинг — без бюджета
Какие инструменты в современном маркетинге наиболее эффективны: мнение эксперта
Двухдневное мероприятие в Челябинске с участием Игоря Манна посетили 450 человек / Фото Алекесандра Кашина
Гуру маркетинга Игорь Манн дал несколько советов для ведения бизнеса в 2024 году
Игорь Манн — самый известный маркетер России, спикер, автор, издатель, в профессии он с 1993 года, когда стал менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy. Затем работал директором по маркетингу, коммерческим директором, региональным директором в Lucent Technologies, Alcatel, «Арктел», Konica Corporation, АН МИАН. Автор 47 бизнес-книг, среди которых «Маркетинг на 100%», «Маркетинг без бюджета», «Точки контакта», «Номер 1» и другие. После выхода «Маркетинга на 100%» его даже стали называть «русским Филипом Котлером». В начале февраля по приглашению челябинского бизнеса он провел мастер-класс по применению работающих инструментов маркетинга. «Эксперт-Урал» встретился с ним, чтобы узнать о том, как построить эффективный маркетинг в 2024 году.
Восемь «волшебных таблеток»
— В Челябинске вы провели мастер-класс «Гроуинг маркетинг быстрого роста продаж». Но что такое гроуинг?
— Гроуинг — это быстрый и эффективный маркетинг. Это 22 инструмента, которые за короткий срок — от минуты до месяца — увеличивают продажи, обороты или прибыль.
Дело в том, что в маркетинге есть нескольких тысяч инструментов. И у бизнесмена, у эксперта, у специалиста по маркетингу глаза разбегаются, он не знает, с чего начать. Я долго занимался маркетингом и понял, как из огромной системы взять 22 самых эффективных инструмента, которые быстро помогут бизнесмену или компании достигнуть цели — увеличить продажи или даже прибыль.
Я рекомендую бизнесу фокусироваться именно на этих инструментах, а после того как компании опробуют его, можно будет взять из маркетинга и что-то другое.
— 22 инструмента, так просто?
— Вы знаете, сказать просто, сделать — не слишком. Сначала список был 40 пунктов, потом 25, и вот — 22. Сейчас я думаю, что если его сжать, то можно оставить всего восемь «волшебных таблеток». Я тоже про них рассказываю, и мой призыв — сделать хотя бы что-то из этого списка. Проблема в том, что не берут и не делают.
— Может быть, все дело в том, что за последние четыре года запросы бизнеса к маркетингу очень сильно изменились?
— Нет, не думаю. Они те же — увеличить продажи, узнаваемость, вовлеченность клиентов. Это важно для всех компаний, хоть для нового бизнеса, хоть для старого. Вот в этих трех соснах (узнаваемость, лояльность и продажи) все и происходит.
— В связи с этим вопрос: какие три вопроса должен задать собственник бизнеса маркетологу, которого нанимает на работу в 2024 году?
— Для начала я бы предложил синхронизировать понимание маркетинга. То есть если собственник про аналитику, то и маркетолог про нее, если за креатив — то тоже оба, если про систему один, то про систему и другой. Это первый вопрос.
Второй — и я очень его люблю — он про умение видеть больше, чем есть. Соискателю можно дать любой продукт, любой кусочек коммуникации с клиентом — неважно какой — хоть сайт, хоть коммерческое предложение, хоть рекламу, даже визитку — и спросить: что бы в этом улучшили? Кандидат должен сказать, что бы он поменял, и если что-то может сделать лучше, то он хороший специалист.
И третий хороший вопрос — какие бы три вещи вы сделали, чтобы увеличить продажи в нашей компании. И по ответам будет понятно, кто перед тобой.
— Вернемся немножко к более прикладным вещам. После того как ушли западные соцсети, казалось, что Telegram — это наша новая надежда. У Telegram получилось?
— Нет.
— А если не Telegram, то что?
— Пока ничего. Было очень много проектов, и я наблюдал за ними с большим интересом — все надеялся, что сделали российскую «Инсту»*. Но не получается. А по работе с бизнесом, с покупателем, с таргетированием, в котором был силен Instagram*, все соцсети пытаются что-то сделать, но равноценной замены не появилось.
Сейчас хорошо работает коллаборация с блогерами. У блогеров с хорошей, правильной целевой аудиторией просто звездный час. Кроме того, компании идут в офлайн — в частности, в «наружку», то есть возвращаются к классическим средствам.
— Телевидение, наверное?
— Если можно себе позволить, то кому нужен такой масштаб, покрытие, да.
Ну и, в конце концов, я очень рад, что ушли западные соцсети, потому что раньше все сводилось к тому, что «а давайте все загоним в Instagram*!»
А сейчас люди почитают мои книги, как делать маркетинг без бюджета, и говорят: а что, так можно было? Да, можно. У маркетинга более тысячи инструментов (пять тысяч насчитали еще в 2012 году), а мы используем только Instagram*. Ну да, мощный, сильный инструмент, с хорошим кабинетом, с настройками, но он не единственный.
Игорь Манн: «Увеличить продажи, узнаваемость, лояльность клиентов — в этих трех соснах все и происходит» |
— После того как ушли крупные компании, нет ли ощущения, что маркетинг немного «просел» — и в плане креатива, конкуренции, бюджетов?
— С одной стороны, да, с другой стороны, нет. Может, пришедшие на место больших компаний китайцы не такие мастера маркетинга, но они тоже с бюджетами. Хотя вот те мои знакомые, которые раньше сидели на бюджетах рекламодателей, действительно жалуются, что обороты упали. Но сказать, что вот прямо все вымерло — нет, не могу.
— А как измерить эффективность маркетинга, в каких цифрах она выражается?
— Я честно признаю, что не очень большой любитель цифры, я интуитивный специалист.
И дам совет маркетологам: если не дружишь с цифрами, то дружи с руководителем отдела аналитики в своей компании.
Маркетинг начинается с продукта
— Готовясь к интервью, сопоставила, что вы — основатель издательства «Манн, Фарбер и Иванов», которое выпускает отличную деловую литература. Вам, как человеку старой школы, руководителю издательства, как работается с совершенно нечитающим поколением?
— Ну, мы боремся с этим, что я могу сказать. Делаем интересные для него форматы — комиксы, запускаем классику в современной обработке — ну вот как делают ремиксы на музыку, мы также делаем литературные ремиксы на классические произведения.
Не знаю, в курсе вы или нет, но я однажды за год прочитал 553 деловые книги.
Меня все спрашивают, как я это сделал, я отвечаю, что написал книгу «Читай» и на все вопросы в ней ответил. Мой эксперимент вызвал всплеск интереса у моих последователей, когда они узнали, что можно было столько читать, пытались побить рекорд, и — не удивительно — двое уже это сделали.
Почти каждый раз, когда я общаюсь с успешными специалистами или предпринимателями, я вижу, что их успех в 100% случаев в том, что они много читают. Много читаешь, много внедряешь, получаешь много хороших результатов.
— Вы очень давно в обучении маркетингу, инструментам личного развития, и мой вопрос связан с многочисленными инфокоучами, онлайн-марафонами, всеми этими историями про «успешный успех» и все подобное. В чем там подвох, кроме вопиющей некомпетентности спикеров?
— Нет, я не согласен, что там все некомпетентные! Есть и профессионалы, ребята, которые классные курсы делают на своем контенте. Но в целом картинка, конечно, печальная. И когда такие люди говорят «маркЕтинг», когда все сводится к SММ, а еще хуже — к продаже в какой-нибудь социальной сети, я грущу.
Но надо отметить, что ребята из инфобизнеса очень много придумали — вся эта система запуска, домашних заданий, которые не позволяют «соскочить» слушателю в середине процесса, «морковок» на финише… Но в целом ситуация печальная: если просто взять весь рынок, то, конечно, мы видим пену.
— Вы 30 лет в этом бизнесе, есть ли советы, которые за это время не устарели?
— Первый — маркетинг начинается с продукта, хотя многие люди сейчас просто сводят маркетинг к продвижению.
Второй. Маркетинг должен быть системным: тут и продукт, и правильное назначение цен, и каналы продаж, и продвижение, и позиционирование, и работа с HR над внутренним маркетингом…
Третий. Маркетинг лучше делать без бюджета. Тогда ты почти ничем не рискуешь. Я уже говорил, что в маркетинге более пяти тысяч инструментов, а в моем арсенале маркетинга без бюджета уже 150 инструментов. Я обычно говорю: давайте попробуем сначала маркетинг без бюджета, а бюджет мы всегда потратить успеем.
И еще я бы дал совет любому специалисту по маркетингу прочитать все мои книги, потому что они простые, прикладные, полезные. То же самое я рекомендую сделать предпринимателям. Если нет времени или привычки читать, то вот последняя книга про гроуинг — это порядка 100 страниц крупным шрифтом, ее любой руководитель осилит за три дня.
*Деятельность Instagram и Facebook в России признана экстремистской и запрещена
Автор Юлия Колесникова